Tegenwoordig beschikken we over bakken met data. Door de toenemende digitalisering van klantcontacten nemen de inzichten in het online klantgedrag rondom de customer journey alsmaar toe. In combinatie met de groeiende mogelijkheden voor marketeers wordt het steeds beter mogelijk om hierop in te spelen. Het belang van data driven marketing wordt hiermee alleen maar groter en groter.
Wat is data driven marketing?
Bij data driven marketing, ook wel database marketing genoemd, ligt de focus op het beschikken over en inspelen op relevante customer data. Tegenwoordig beschikken bedrijven over ontzettend veel data rondom het gedrag van zowel bestaande als potentiële klanten. Binnen data driven marketing is er geen plek voor onderbuikgevoel en intuïtie, maar wordt de koers bepaald aan de hand van data. Door deze data zorgvuldig te analyseren en hier inzichten uit te halen, ontstaat er een beter beeld van de customer journey. En hoe je hier op in kunt spelen. De kunst zit hem hierbij in:
- het verzamelen en combineren van de juiste data;
- deze data overzichtelijk koppelen en hier inzichten uit halen;
- het opstellen van heldere doelstellingen en KPI’s;
- de marketingwerkzaamheden bijsturen op basis van resultaten en data.
Data driven marketing is dus een vorm van marketing waarbij waardevolle inzichten en informatie uit data-analyses de basis vormen voor alles rondom je marketingstrategie.
Waarom data gedreven werken?
Het is nog nooit zo toegankelijk geweest om data driven te werk te gaan. Vroeger hadden we geen toegang tot de huidige hoeveelheid data en werden marketingwerkzaamheden voornamelijk gestuurd op basis van onderbuikgevoel en intuïtie. Tegenwoordig beschikken we over de data én verschillende tools om deze data te verzamelen en te analyseren. Dankzij deze ontwikkelingen zijn we meer en meer in staat om onze doelgroep beter te leren kennen en onze beslissingen te baseren op daadwerkelijk klantgedrag. En zeg eens eerlijk: baseer jij je beslissingen liever op onderbuikgevoel, of op feitelijke data?
De mogelijkheden voor marketeers zijn hierin ontzettend gegroeid en dat maakt het mogelijk om (potentiële) klanten beter te bedienen. Door data driven te werk te gaan, heb je meer inzicht in de resultaten van jouw marketinginspanningen. Dit geeft je de mogelijkheid om aan de hand van deze resultaten bij te sturen. Je valideert continu of je marketinginspanningen wel de gewenste resultaten opleveren. Door inzichten te halen uit customer data, kun je beter inspelen op de daadwerkelijke wensen en behoeftes van de klant en bijsturen wanneer nodig.
Hoe ga je data driven te werk?
Er zijn verschillende manieren om data driven te werk te gaan. Het is hierbij vooral belangrijk dat je op een cyclische manier te werk gaat en continu bijstuurt aan de hand van de data van jouw doelgroep. Door continu een cyclus te doorlopen, verzamel je data over je doelgroep en over jouw marketinginspanningen. Door te experimenteren en hypotheses te testen, verzamel je steeds meer kennis en inzichten over je doelgroep en kun je hier dus steeds beter op inspelen. Een model wat hiervoor gebruikt kan worden is het PEACO-model van Danny Oosterveer. In zijn boek “Data Bedreven Marketing” beschrijft hij het PEACO-model als een krachtig model om de resultaten en prestaties van de marketinginspanningen op een data-bedreven manier te verbeteren. Het model kent een cyclische werking en bestaat uit 5 stappen.
1. Plannen
In de eerste fase bepaal je wat de overkoepelende doelstelling van je marketingactiviteiten zijn en wat je marketingstrategie is. Welke kanalen ga je gebruiken en met welk doel? Het is hierbij ontzettend belangrijk om te bepalen hoe je de resultaten meetbaar gaat maken. Op basis van deze resultaten bepaal je uiteindelijk of je marketinginspanningen succesvol zijn, of niet.
Tip: deel je overkoepelende doelstelling op in relevante KPI’s. Zo kan je beter bijsturen en naar de overkoepelende doelstelling toewerken. Op die manier maak je inzichtelijk op welke manier marketing bijdraagt aan de overkoepelende bedrijfsdoelstellingen.
2. Uitvoeren
In deze stap is het tijd voor actie: de marketinginspanningen gaan uitgevoerd worden. Deze stap begint met het implementeren van de tracking zodat de juiste data verzameld wordt om te bepalen of de inspanningen succesvol waren.
Tip: start zo snel mogelijk met het instellen van de tracking en het bepalen van de dataverzamelingsmethodes. Zo kun jij direct starten met het live zetten van de marketingwerkzaamheden en lopen de fases geleidelijker in elkaar over.
3. Analyseren
Tijdens deze stap is het tijd om de verzamelde data te analyseren aan de hand van de doelstellingen die je tijdens stap 1 (plannen) hebt vastgesteld. Dragen de marketinginspanningen bij aan de doelstellingen en KPI’s? Ga dan op zoek naar verklaringen voor de resultaten die je ziet, zodat je meer inzicht krijgt in het gedrag en de wensen van je doelgroep. Deze verklaringen en inzichten kun je uiteindelijk omzetten in concrete actiepunten, waar je mee aan de slag kunt in de volgende cyclus.
Tip: kijk ook verder dan de resultaten rondom de doelstellingen en KPI’s. Je zult zien dat je tot verrassende, bruikbare inzichten komt die je kunt toepassen in je marketingwerkzaamheden.
4. Communiceren
Met enkel bruikbare inzichten en actiepunten kom je nergens. Tijdens deze stap is het van belang om de resultaten en inzichten uit stap 3 (analyseren) om te zetten in actiepunten en deze te communiceren. Als marketingwerkzaamheden tot bepaalde resultaten leiden en daar is een verklaring voor, dan is het van belang dat daar ook écht iets mee gedaan wordt.
Tip: zorg ervoor dat de mensen die stap 3 (analyseren) uitvoeren, bruikbare inzichten om kunnen zetten in concrete actiepunten. Losse cijfers zijn namelijk niets waard.
5. Optimaliseren
Net zoals dat losse cijfers niets waard zijn, heb je niets aan actiepunten en inzichten zonder dat er iets mee gedaan wordt. Tijdens deze stap is het daarom van belang om de opgedane kennis in de praktijk te brengen. Ben je op de goede weg of moet er bijgestuurd worden?
Tip: blijf de resultaten na eventuele aanpassingen monitoren, zodat je zeker weet dat je actiepunten leiden tot betere resultaten.
Door deze cyclus continu te blijven herhalen, leer je steeds meer over je marketingwerkzaamheden en hoe deze het beste aansluiten op de wensen van je doelgroep. In de praktijk lopen de stappen gemakkelijk in elkaar over. In sommige optimalisatiemethodes – zoals A/B-testen – zijn stappen automatisch vervlochten. De optimalisatie wordt hier eigenlijk al doorgevoerd bij het bepalen van de winnende variant tijdens de analyse.
3 tips om data driven te werk te gaan
Zo zie je dat het belang van data driven marketing groot is en alleen maar zal groeien. Het is begrijpelijk als je meer nadruk wilt gaan leggen op de beschikbare data, maar voor je daarmee gaat beginnen, hebben we nog drie tips:
1. Werk naar heldere doelstellingen toe
Je doelstellingen en de bijbehorende KPI’s zijn van cruciaal belang binnen data driven marketing, omdat het de criteria zijn waaraan je het succes afmeet en bij gaat sturen wanneer nodig. Zorg er dus voor dat deze helder en concreet zijn. Dit zorgt ervoor dat er één lijn zit in je marketinginspanningen en dat er een bepaalde focus is. Beperk het aantal KPI’s dan ook tot de drie meest relevante voor jouw doelstellingen.
2. Beperk tot een bepaald aantal tools
Tegenwoordig zijn er talloze tools waarmee je data kunt verzamelen en analyseren. Binnen jouw bedrijf zijn er vast ook allerlei verschillende databronnen. Het is aan te raden om hierin een bepaald aantal tools te selecteren, zodat er geen overvloed aan verschillende databronnen is. Vervolgens is het slim om de geselecteerde tools te koppelen in één overzicht. Zo maak je het makkelijker om de data te combineren en te analyseren.
3. Waarborg de opgedane kennis
Door te experimenteren en te analyseren ontdek je allerlei inzichten over de doelgroep. Het is verstandig om deze opgedane kennis te documenteren, zodat je kennis opbouwt over de doelgroep en hier steeds beter op in kunt spelen. Je wilt natuurlijk geen waardevolle informatie van je doelgroep verliezen.
Meer weten?
De hoeveelheid data waarover we beschikken en de mogelijkheden die dit met zich meebrengt blijven groeien. Het is ontzettend waardevol om hier als bedrijf je voordeel uit te halen, en steeds meer inzicht te krijgen in het klantgedrag en hierop in te spelen. Bij Happy Talents denken we graag met je mee. Benieuwd hoe jij je data in kunt zetten? Stuur mij (of een van de andere Talents) gerust een bericht, dan sparren we er een keertje over! Of vul onderstaand formulier in.
Met het versturen ga je akkoord met het Privacy statement
