Hoe ga je om met kanaalconflicten?

Wanneer je actief bent in e-commerce bestaat er een grote kans dat je vroeg of laat te maken gaat krijgen met kanaalconflicten. Misschien heb je er zelfs al mee te maken gehad. Door digitalisering is er namelijk geen ontkomen meer aan. In dit artikel wordt uitgelegd wat kanaalconflicten zijn en hoe je als ondernemer hiermee omgaat.

Wat zijn kanaalconflicten?

Een kanaalconflict ontstaat wanneer een producent haar (onafhankelijke) retailkanalen passeert door rechtstreeks te verkopen aan de eindconsument. De fabrikant gaat rechtstreeks de concurrentie aan met haar eigen distributiekanaal. Dit wordt ook wel direct-to-consumer (D2C) genoemd. Het idee hiervan is dat de producent een betere prijs kan bieden aan de eindconsument, aangezien er geen tussenschakels meer zijn.

Voordelen van direct-to-consumer

Hoe ontstaat een kanaalconflict?

Van oudsher werken producenten via resellers om hun producten in de markt te zetten. Tegenwoordig zie je dat veel producenten hun producten aan gaan bieden via een eigen webshop. Als gevolg hiervan ontstaat er dus een kanaalconflict. Op het gebied van online advertising kan je bijvoorbeeld gaan zien dat beide partijen hun biedingen ophogen, wat zal resulteren in meer omzet voor Google en niet direct voordelig zal zijn voor zowel de producent als reseller.

Het is belangrijk voor een e-commerce bedrijf om een goede multichannel marketingstrategie te hebben, zodat zulke kanaalconflicten voorkomen kunnen worden in de toekomst. In sommige gevallen is het namelijk van belang de goede relatie met resellers te bewaren.

Hoe het kanaalconflict op te lossen dan?

Er leiden meer wegen naar Rome. Zo zijn er ook meerdere oplossingen voor kanaalconflicten. Welke het beste bij jou past, hangt af van de situatie. 

Leadgeneratie

Het verstrekken van productinformatie om de consument te verleiden het product van de fabrikant te kopen. En ze vervolgens doorverwijzen naar de (online)retailers die het belangrijkst zijn voor de fabrikant.  

Voordeel voor de fabrikant: een relatie opbouwen met de eindconsument om daarmee kennis op te bouwen en grip te krijgen op hun koopgedrag. 

Voordeel retailer: prospects in de winkel die al op de hoogte zijn van het product en minder tijd kosten om een product aan te verkopen. 

Philips doet dit ook en biedt op de website de mogelijkheid om direct door te klikken naar een online retailpartner. Opvallend hierbij is dat de prijs op de website van Philips zelf soms voordeliger is dan bij de reseller. 

Samsung heeft bijvoorbeeld veel geïnvesteerd in het merk en daar liften andere partijen op mee. Als Samsung een nieuw toestel lanceert, geven ze vlak daarvoor korting op het lopende model met een kickback fee. Die actie wordt gecommuniceerd door Samsung maar geldt in alle verkoopkanalen.

Co-delivery

Rechtstreeks producten verkopen via internet en laten uitleveren door de retailer. Ervaringen in Amerika laten zien dat dit een zeer rendabele strategie kan zijn. Circuit City was een van de eerste die het concept van ‘pick up in store’ toepaste. De helft van hun online klanten komt zijn spullen ophalen in de winkel. Redenen voor het succes van het ophalen in de winkel zijn: klanten kunnen hun aankoop controleren, ze besparen verzendkosten, hoeven niet te wachten op de bezorger en weten waar ze de producten kunnen terugbrengen bij problemen. Voordeel voor de retailer is de mogelijkheid om te cross sellen wanneer de klant de winkel in komt.

Voorraadposities dealers online laten zien

Het grote probleem van een gefragmenteerd distributiekanaal is dat de consument door de bomen het bos niet meer ziet. Hij gaat niet elke website langs om te zien wat de aanbiedingen zijn. De fabrikant kan daarin een rol spelen door deze informatie te bundelen waardoor het voor de consument makkelijk wordt gemaakt om de juiste dealer te vinden. 

Forddirect.com heeft bijvoorbeeld de occasions van zijn dealers op haar site staan. De consumenten kunnen daar zien welke dealer een bepaald type Ford in de aanbieding heeft en worden vervolgens naar de website van die dealer geleid.

Exclusiviteit

Belangrijke distributiepartners exclusiviteit geven voor de verkoop van een specifieke productlijn. Als tegenprestatie krijgt de fabrikant de mogelijkheid om met zijn andere producten te experimenteren met directe verkoop. Hierbij speelt het concept van de ‘Longtail’ een belangrijke rol. De longtail betekent in het kort dat dankzij het bereik van internet en de lage kosten van schapruimte het rendabel is om nicheproducten aan te bieden. Nicheproducten zijn vaak minder rendabel voor fysieke retailers vanwege de lage omloopsnelheid.

Uniforme prijzen

Het hanteren van dezelfde prijs online geeft een krachtig argument richting de detailhandel: de klant zit aan de knoppen en bepaalt waar hij wil kopen. Hij zal dat kanaal kiezen dat voor hem de meeste toegevoegde waarde biedt.

Andere oplossingen voor kanaalconflicten (meer gericht op online advertising): 

Biedstrategieën: Max CPC
Op dit moment bestaat het risico dat de twee partijen tegen elkaar gaan opbieden, waardoor de CPC alleen maar stijgt. Het is een mogelijkheid om een CPC maximum af te spreken, zodat Google daarna zelf aan de hand van het algoritme bepaalt welke advertenties het meest relevant zijn voor de consument en dus verschijnen in de SERP. Niet alle geautomatiseerde biedstrategieën die Google Ads aanbiedt, zijn hiervoor voor geschikt, dus dat vormt wel mogelijk beperkingen op lange termijn. Indien er duidelijke afspraken worden gemaakt kunnen beide partijen elkaar juist versterken en het bereik vergroten. 

Nadeel: je kan minder gebruik maken van alle slimme algoritmes van Google.

Fabrikant mee laten betalen aan online campagnes reseller
Op deze manier kan een producent meer naamsbekendheid genereren in een markt waar deze nog niet zo bekend is. Hiermee zal er dus een soort win-winsituatie ontstaan. Voor de reseller is het voordelig dat ze dan met de online advertenties in de SERP verschijnen en de producent krijgt meer naamsbekendheid. Uiteindelijk verdient de producent onderaan de streep ook aan de verkopen van de reseller.

Lokaal adverteren overlaten aan retail
Het kan natuurlijk ook een keuze zijn om uiteindelijk het lokaal adverteren aan de reseller over te laten. Voordeel hiervan is natuurlijk dat je de goede zakenrelatie behoudt. Nadeel hiervan is dat je hen zodanig veel macht geeft dat je jezelf beperkt om nieuwe markten te betreden, terwijl dit juist een van de meest interessant voordelen is van direct selling.

Adverteren op selectie producten
Er kan afgesproken worden dat de reseller bijvoorbeeld wel de hardlopers in het assortiment heeft en daar ook op mag adverteren. Voordeel hiervan is dat er waarschijnlijk een grotere omloopsnelheid ontstaat. Hiervan zal de producent ook profiteren. Nadeel voor de producent is dan dat zij er minder marge op hebben dan wanneer ze het zelf zouden verkopen. 

Reseller beperken adverteren op brand name
The publisher must not use keywords containing legally protected terms such as trademarks of the advertiser or of the advertiser’s competitor (brand bidding) unless the respective advertiser has expressed his permission. (bron: Awin)

Bij veel affiliate programma’s zie je ook terug dat brand bidding niet is toegestaan en dat er restricties worden gegeven op zoektermen.

Ons advies over kanaalconflicten

Er zitten voordelen en nadelen aan het samenwerken met resellers. Echter, ons advies, gebaseerd op het bovenstaande, is om de samenwerking met resellers niet zomaar stop te zetten. Kanaalconflicten kunnen ontstaan, maar dit weegt niet op tegen wat er uit een samenwerking komt: de fabrikant heeft het merk, kent het product. De resellers hebben de band met de klant, het netwerk, zij weten hoe ze moeten inspelen op de behoeften. Hierdoor is het niet nodig om voor een deel van het assortiment te adverteren. Wel kan er gekeken worden naar welke resellers welke producten het beste kunnen verkopen met de klantenkring die zij hebben en de behoefte van hun klanten. Zorg ten slotte altijd dat je keuzes passen binnen jouw online strategie.

Heb je ook te maken met een mogelijk kanaalconflict of heb je een ander interessant online marketingvraagstuk? Neem dan contact op met Happy Talents.