De Return On Ad Spend, beter bekend als ROAS, was jarenlang de belangrijkste KPI in de wereld van SEA. De laatste tijd komt de term POAS steeds vaker voorbij. Nee, dit is geen typefout, maar een nieuwe online marketing term. Het zusje van de ROAS, waarbij we succes niet meer meten op basis van omzet, maar op basis van profit. Hieronder vertel ik je meer over het belang van deze KPI, wat POAS precies is én wat het verschil is met de ROAS.
Heb je een opfrisser nodig over SEA en de inhoud ervan? Wij leggen je het uit.
Wat was ROAS ook al weer?
First things first. Als we het over SEA hebben kijken we natuurlijk niet alleen maar naar één KPI, maar sinds een aantal jaar heeft de ROAS een belangrijke rol opgeëist. Met de ROAS meet je hoeveel elke euro die je investeert in een campagne uiteindelijk weer oplevert. We gebruiken hier de volgende formule voor:
ROAS = (Conversiewaarde / Kosten) x 100%
Doel-ROAS als biedstrategie
Naast dat de ROAS een waardevolle KPI is, is het ook een biedstrategie binnen Google Ads. Je kunt Google laten sturen op een Doel-ROAS, dit betekent dat je zelf inzicht krijgt in jouw gewenste rendement. Je geeft Google vervolgens de taak om deze ROAS (zo goed mogelijk) na te streven in jouw campagnes. Hierbij is het wel noodzakelijk dat je de waarde van je conversies terugstuurt naar Google Ads. Met name voor e-commerce bedrijven is dit een hele handige biedstrategie.
Het verschil tussen ROAS en POAS
Het nadeel aan de ROAS is dat de focus volledig op opbrengst ligt. Dit geeft soms een vertekend beeld van de daadwerkelijke winstgevendheid. Om dit probleem te tackelen is de POAS in het leven geroep; Profit On Ad Spend. Door te rekenen met de POAS deel je de winst (in plaats van de omzet) door de advertentiekosten. De POAS formule ziet er als volgt uit:
POAS = (Conversiewaarde – Inkoop & verkoopkosten) / kosten
Dit lijkt natuurlijk ontzettend veel op de ROAS berekening, maar in de praktijk kunnen deze twee cijfers vrij ver uit elkaar liggen.
Laten we een voorbeeld pakken van een sneaker webshop die zowel A-merk sneakers verkoopt als eigen huismerk sneakers. De verkoopprijs van de A-merk sneakers is hoger dan de verkoopprijs van de huismerk sneakers. Laten we zeggen dat de A-merk sneakers €100,- kosten, en de huismerk sneakers €60,-. Wanneer de webshop van beide sneakers 25 paar verkoopt en hier totaal €800,- aan advertentiekosten voor betaald, zien de berekeningen van ROAS er als volgt uit:
ROAS A-merk sneakers = ((€100*25) / €400)*100% = 625%
ROAS huismerk sneakers = ((€60*25) / €400)*100% = 375%
Uit de resultaten blijkt dat de A-merk sneakers een betere ROAS hebben dan de huismerk sneakers. Op basis van deze uitkomsten kan je er voor kiezen om meer advertentiebudget in te zetten op de A-merk sneakers.
Als we wat verder in de winstberekening van de webshop duiken, is het zeer waarschijnlijk dat de inkoopkosten van de A-merk sneaker hoger liggen dan die van het huismerk. Stel je voor dat de webshop de A-merk sneakers voor €70,- inkoopt. In tegenstelling tot de huismerk sneakers welke zij voor €15,- produceren in hun eigen fabriek. De POAS berekening van beide producten ziet er in dat geval als volgt uit:
POAS A-merk sneakers = (((€100 – €70)*25) / €400)*100% = 187,5%
POAS huismerk sneakers = (((€60 – €15)*25) / €400)*100% = 281,25%
Uit de POAS berekening komt dus een hele andere uitslag dan uit de ROAS berekening. Hoe groter de afzet, hoe verder deze berekeningen uit elkaar gaan lopen. Kortom, de POAS berekening schetst een veel completer beeld voor de ondernemer, dan de ROAS.
Wat betekent dit voor mij als SEA specialist?
De POAS berekening biedt ons als specialist de mogelijkheid om beter mee te denken bij onze klanten of binnen onze organisatie. Hierdoor kunnen we namelijk efficiënter met de advertentiekosten omgaan.
Bij het hanteren van een POAS doelstelling is het belangrijk dat je een goed overzicht hebt van je kosten per product. Daarnaast heb je de verkoopprijzen nodig en artikelnummers. Aan de hand van een geautomatiseerde spreadsheet kun je zo de POAS per order berekenen en deze weer terugsturen naar Google Ads. Dit resulteert in een veel completer beeld voor je optimalisaties.
Gaat dit net even een tikkeltje te snel? Neem dan een stapje terug en gebruik deze inzichten om te berekenen op welke producten je de meeste winstmarge hebt. Dit kun je meenemen in je Google Shopping door je shopping feed op te delen in drie campagnes:
- Eén shopping campagne met producten met een hoge marge en een lagere Doel-ROAS.
- Eén shopping campagne met producten met een gemiddelde marge en je originele Doel-ROAS.
- En een shopping campagne met producten met een lage marge en een hogere Doel-ROAS.
Zo compenseer je voor het verschil in marge en zorg je ervoor dat je onder de streep efficiënter omgaat met je eigen advertentiebudget.
Aan de slag met de POAS
Vind je het lastig om zelf aan de slag te gaan met een POAS berekening of weet je niet goed hoe je dit terug moet sturen naar Google Ads? Vul onderstaand formulier in en wij nemen zo snel mogelijk contact met je op!
